已有的市場(chǎng)份額被侵食，舊有的市場(chǎng)規(guī)則被打破，企業(yè)入此險(xiǎn)境，如何應(yīng)對(duì)才能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？"益達(dá)潔白"的策略是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并以色彩公關(guān)超越對(duì)手。
2005年8月，"益達(dá)潔白 笑出彩色人生"大型笑容征集活動(dòng)在全國(guó)宣布啟動(dòng)�；顒�(dòng)廣告在22個(gè)重點(diǎn)城市投放，一夜之間，人們?cè)诼放�、車體、地鐵站、樓宇液晶電視、電子屏幕、電視、明信片、網(wǎng)絡(luò)等都能看到這樣的廣告："我的笑容是潔白的，我的浪漫是紅色的；我的笑容是潔白的，我的希望是綠色的；我的笑容是潔白的，我的熱情是橙色的；我的笑容是潔白的，我的夢(mèng)想是藍(lán)色的。" 潔白的牙齒、燦爛的笑容，在這個(gè)悶熱的夏天如清涼的風(fēng)拂過(guò)，在動(dòng)人的笑容里，益達(dá)重奪失去的市場(chǎng)份額。
從領(lǐng)導(dǎo)者到跟隨者
益達(dá)原本是箭牌公司針對(duì)無(wú)糖口香糖推出的一款產(chǎn)品，是世界上第一款無(wú)糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是無(wú)糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中國(guó)廣東推出益達(dá)，迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。但是益達(dá)的領(lǐng)導(dǎo)地位，最近幾年卻受到日本樂(lè)天和韓國(guó)好利友的沖擊。
2002年，在日本占據(jù)70％口香糖市場(chǎng)份額的樂(lè)天，在中國(guó)推出含有50%以上木糖醇成分的"樂(lè)天木糖醇口香糖"，并宣稱，經(jīng)過(guò)中國(guó)牙防組的木糖醇健齒專家組的實(shí)驗(yàn)得出的科學(xué)結(jié)論："只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙"。這實(shí)際上是進(jìn)行重新的品類劃分以區(qū)別過(guò)去的口香糖，同時(shí)改變以往口香糖的條形包裝，改用大小瓶包裝，并采取傳統(tǒng)商超渠道和OTC渠道并走的策略，加之鋪天蓋地的促銷廣告，使得樂(lè)天極速成為木糖醇口香糖的第一品牌，從幾乎為箭牌壟斷的市場(chǎng)中切割到24%的份額。
"其實(shí)我們的益達(dá)無(wú)糖口香糖都注明了含有木糖醇成分"，箭牌中國(guó)高級(jí)品牌經(jīng)理杜思偉先生說(shuō)，這也是箭牌最郁悶之處。箭牌沒(méi)有喊出來(lái)，反讓樂(lè)天占據(jù)主動(dòng)。
2003年9月，箭牌學(xué)習(xí)對(duì)手，推出"益達(dá)木糖醇口香糖"，并標(biāo)明含有50%以上的木糖醇成分。從領(lǐng)導(dǎo)者成為跟隨者，益達(dá)顯然已經(jīng)錯(cuò)失先機(jī)，要想在這種功能性口香糖上再度領(lǐng)跑，必須有創(chuàng)新，"益達(dá)潔白"應(yīng)運(yùn)而生。
"益達(dá)潔白"，其賣點(diǎn)除了護(hù)齒外，還增加了潔白牙齒的功效，但如何把這個(gè)賣點(diǎn)傳播給廣大的消費(fèi)者？找到產(chǎn)品信息傳遞的通路是最難的，益達(dá)潔白一改硬廣告轟炸的方式，"簡(jiǎn)單的廣告無(wú)法讓我們和消費(fèi)者充分溝通。"箭牌中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)David Glass先生說(shuō)，這次他們選擇了更貼近消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)。
"彩色"笑容讓溝通無(wú)距離
策劃這次活動(dòng)的博雅公司廣州分公司副總經(jīng)理金英女士回憶起這次創(chuàng)意時(shí)依然興奮。每個(gè)人都希望笑容里看到的是潔白的牙齒，每個(gè)笑容的背后蘊(yùn)涵著生活的故事。益達(dá)、牙齒、笑容、故事就連接起來(lái)了。
"益達(dá)一直致力于給人們提供能陪伴他們享受生活的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們的消費(fèi)者希望擁有自然潔白的牙齒，無(wú)拘無(wú)束地綻放笑容。益達(dá)相信，在我們絢爛多彩的快樂(lè)生活之中，最閃亮的就是燦爛的潔白笑容。我們希望益達(dá)潔白能幫助大家綻放潔白的笑容、分享快樂(lè)，更自信地享受彩色的人生。"David Glass先生在新聞發(fā)布會(huì)上慷慨陳詞。這一次益達(dá)要通過(guò)拍攝笑容來(lái)傳達(dá)品牌信息。
活動(dòng)分為紅色浪漫、綠色希望、橙色熱情、藍(lán)色夢(mèng)想四個(gè)主題，消費(fèi)者可選擇自己希望參與的色彩主題組別和希望獲得的獎(jiǎng)品，并將最能表現(xiàn)該主題的笑容照片上傳到活動(dòng)網(wǎng)站上。
"我們也考慮到如果設(shè)立更多的色彩組別可以吸引更多的人參與。但出于綜合獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立、活動(dòng)控制等因素的考慮，我們決定只選擇四個(gè)最有代表性的顏色，它們的確代表了大多數(shù)笑容背后的內(nèi)容"。杜思偉向記者介紹。
為了提高參與性，益達(dá)在全國(guó)22個(gè)活動(dòng)城市專門設(shè)立了"益達(dá)潔白拍照點(diǎn)"。拍照點(diǎn)上完全按照益達(dá)的產(chǎn)品形象來(lái)布置照相背景臺(tái)；身著印有益達(dá)新品LOGO服裝、笑容可掬的宣傳小姐熱情宣傳；完全免費(fèi)得到一張快相和精美相框吸引了很多人來(lái)體驗(yàn)。
一直以來(lái)，年輕人是益達(dá)消費(fèi)者的主流，因此活動(dòng)的廣告投放集中在網(wǎng)絡(luò)和樓宇等新興廣告媒體，路牌等戶外廣告也主要集中在年輕人聚集的地方。就連拍照點(diǎn)也是設(shè)在城市最繁華地段的商場(chǎng)-最多年輕人出入的地方。根據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，參與該項(xiàng)活動(dòng)的80%以上是20到35歲的年輕人。
實(shí)際上，參與人群已經(jīng)突破了年輕人，老人、小孩、家庭成員等都吸引進(jìn)來(lái)。本來(lái)只期望年輕人才會(huì)踴躍參與的活動(dòng)，演繹成為一個(gè)全民分享燦爛笑容、彩色人生的盛事。"消費(fèi)者的熱烈反響讓我們十分感動(dòng)。"David先生說(shuō)。
"照片超級(jí)秀"提升品牌偏好
根據(jù)箭牌公司的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)從8月1開(kāi)始到8月29日結(jié)束，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，總共征集到47000張照片。
"笑出彩色人生"的理念在照片中得到了很好的詮釋。許多參與者不是為了獎(jiǎng)品，而只在參與和體驗(yàn)。"我們挑選好的照片最多延后三天就可以播出。"杜思偉說(shuō)。參與者的漂亮照片在廣州、深圳、上海、北京的戶外電子屏幕和22個(gè)城市的樓宇電視播出。每個(gè)普通人的照片都可能像明星一樣出現(xiàn)在電子屏幕上，得到"萬(wàn)眾矚目"，對(duì)于平時(shí)很少受到媒體關(guān)注的普通人群來(lái)說(shuō)，具有超級(jí)吸引力。參賽者只要拍照了或上傳了照片就同步同意箭牌公司對(duì)他們肖像權(quán)免費(fèi)的使用，箭牌公司以這些平民"明星"來(lái)做廣告主角，他們更具親和力，又吸引更多人參與活動(dòng)。
每周一，箭牌公司都從參與比賽和網(wǎng)絡(luò)投票的人中，抽出兩個(gè)幸運(yùn)參與獎(jiǎng)和幸運(yùn)投票獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是價(jià)值2000元的數(shù)碼相機(jī)。參與者和投票者的熱情都被調(diào)動(dòng)起來(lái)。
由于大獎(jiǎng)最終很大程度取決于網(wǎng)絡(luò)票選，拉票成為自發(fā)行為。那些參加了比賽的人，為了人人都有希望獲取的大獎(jiǎng)，發(fā)動(dòng)其周圍的家人、朋友、同事、網(wǎng)友幫忙投票。這些拉票行為把一部分本來(lái)不知道活動(dòng)的人也吸引到活動(dòng)網(wǎng)站，高額的獎(jiǎng)品和無(wú)門檻的參與方式馬上把這些支持者變成最熱情的參賽者。紅色浪漫、綠色希望兩個(gè)組別大獎(jiǎng)得主都是這樣半路被朋友拉來(lái)投票才參加的。網(wǎng)絡(luò)的無(wú)界限性也確保了活動(dòng)得到全國(guó)各地消費(fèi)者的熱情參與和投票。
活動(dòng)勝出者不是得到10萬(wàn)或者5萬(wàn)的現(xiàn)金，而是裝修大獎(jiǎng)和體驗(yàn)大獎(jiǎng)。"我們發(fā)現(xiàn)很多人參加活動(dòng)并不是為了錢，完全是為了一種體驗(yàn)，一種把自己的笑容和快樂(lè)與別人分享的心情。我們希望獲獎(jiǎng)?wù)咴谖覀兊膸椭驴梢詫?shí)現(xiàn)其彩色人生諸多夢(mèng)想中的一種或者幾種。"David先生說(shuō)。
活動(dòng)中，網(wǎng)站的總流量達(dá)到360萬(wàn)，每小時(shí)有5000次。更主要的是消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者在活動(dòng)中與益達(dá)品牌進(jìn)行了良好的溝通，進(jìn)一步提升了他們對(duì)益達(dá)品牌的偏好。
當(dāng)然，在擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷的專家看來(lái)，箭牌公司還沒(méi)有充分挖掘這個(gè)活動(dòng)的一些溝通點(diǎn)。比如每張照片背后的動(dòng)人故事，如果挖掘出來(lái)放到網(wǎng)上，就成為一個(gè)個(gè)流傳廣泛的美文，益達(dá)品牌美譽(yù)度也會(huì)隨之提升。還可以聯(lián)合一些健康時(shí)尚媒體，舉行諸如"什么樣的笑容最美"的大討論等，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。
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在發(fā)達(dá)國(guó)家，木糖醇口香糖已成為口香糖市場(chǎng)的絕對(duì)主力。在芬蘭，木糖醇口香糖市場(chǎng)占有率已達(dá)到了100％，在日本則達(dá)到了60％，而中國(guó)市場(chǎng)同樣炙手可熱。
目前，中國(guó)的口香糖市場(chǎng)每年均以幾乎10％的速度增長(zhǎng)，各大品牌都看好了這塊大蛋糕。與益達(dá)力推"益達(dá)潔白"不同，樂(lè)天一心鞏固其在木糖醇口香糖的領(lǐng)導(dǎo)地位，一面請(qǐng)明星古天樂(lè)出任代言人，一面狀告好麗友木糖醇口香糖侵權(quán)，試圖把"木糖醇"作為專屬名詞收為己有，可惜敗訴。而樂(lè)天更細(xì)分的新品木糖醇瓶裝咖啡口香糖，更在2005年中秋前夕擺上了便利店，準(zhǔn)備在全國(guó)鋪貨。
好麗友則采取跟進(jìn)策略，也推出了木糖醇的升級(jí)產(chǎn)品"木糖醇3+"，并在近期進(jìn)行"買口香糖送隨身小鐵罐"的活動(dòng)。